MANGO为何败下阵来 来得早也没有用

2019-10-29 16:15:42 包装新闻网

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  服装市场的本质特征是:你不知道哪块云彩下雨。既然风险是无法彻底避免的,也是很难捕捉的,那么服装企业运营的基本功,就在于如何平衡好利益与风险。 随州治小儿癫痫医院

商场如战场,从来没有固定的法则。只有根据市场及时反应,走在对手前面,才治癫痫病能治的好么能做赢者。而一尘不变的销售策略只会将企业置于危险境地,不进则退。同为西班牙快时尚品牌,比ZARA还早四年进入中国市场的MANGO,为何却远不如ZARA发展得好?MANGO在国内市场一直采取的代理+直营模式,MANGO线下店铺中,60%属于特许经营性质,40%为直营。然而,这种模式却存在很多弊端。

2002年,MANGO的中国第一家门店开幕。作为西班牙第三大服装品牌,MANGO曾雄心勃勃地想要在中国市场一展宏图。然而,四年后,西班牙同门小生ZARA腾空出世,将MANGO打了一个措手不及。无论是门店数量、销售额还是顾客的评价,ZARA都超出MANGO一大截。

为抓住终端渠道,品牌商需要给渠道商种种优惠条件,这会从一定程度上侵蚀品牌商利润。并且造成了几个不好的影响:

1、代理商的加入使得中间成本过高,且与企业之间无法形成有利于库存控制的机制,造成库存大、账期长的问题。

2、MANGO市场影响力的减弱,或许也是造成众多代理商放弃MANGO的原因,从而造成在华门店数量骤减。

而ZARA一直采取的都是直营模式。其对门店的选址和直营店的经营都非常地谨慎。

ZARA通过四个环节,牢牢控制住服装业的固有风险:

1.买手大规模抄版;

2.设计到上架12天的快速上货周期,尽量不补货;

3.款北京市中医癫痫病的医院多量少,稀缺营销,不贪求在某一单款上的销量;

4.终端销售信息的及时反馈。

以上四点,完整地展现了ZARA商业模式的顶层设计:勤进快销,不追求爆款上量,拉平销量和利润的波动线。

所有的直营店都必须遵循这一准则,这就保证了ZARA每个直营店的品质和利润。即便是这样,ZARA也不是没有库存,只是比较有效地分摊了服装业的风险,不至于在少数款上积压大量库。

著名经济学家郎咸平曾指出:“2000年后成功的企业,成功不是靠创新,而是靠快速反应。”其中不难看出,对市场的“快速反应能力”将成为衡量现代化企业核心竞争力的关键。

而对于以“时效性”著称的服装业界,“流行性”和“季节性”构成了服装商品的显著特征,服装企业要做到“信息反馈高效、市场反应灵敏”,才能在日趋激烈的市场竞争中立稳脚跟。

ZARA的独特本领在于它是全球唯一一家能够在15天内将生产好的服装配送到全球850多个店的时装公司。这得益于ZARA的灵敏供应链系统,大大提高了ZARA的前导时间。(前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。)中国服装业一般为6~9个月,国际名牌一般可到120天,而ZARA最厉害时最短只有7天,一般为12天。

ZARA一年中大约推出12000种时装,而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式,ZARA也只供应有限的数量,常常在一家专卖店中一个款式只有两件,卖完了也不补货。

ZARA通过这种“制造短缺”的方式,培养了一大批忠实的追随者。“多款式、小批量”,ZARA实现了经济规模的突破。而年纪较长的MANGO似乎一直没有找到自己的核心优势。面对市场的快速变化,MANGO的反应是缓慢的,甚至是无作为。

每次路过MANGO的店面,都会发现里边商品在打折,并且都是一些比较老的款式。比起ZARA以产品的碟新换代面市,MANGO似乎一直打的是低价策略。

然而,低价策略并不是万能的,对于MANGO而言,一味依靠降价促销显然不能帮助公司渡过困境。伴随着快时尚市场逐渐饱和,不断关店的MANGO不禁让人担忧,随着线下市场的萎缩,增收不增利的MANGO靠低价未来又能支撑多久。

如果还想在快时尚领域有一搏,光靠降价肯定不行,应该在设计上做文章、在品类上下功夫;此外,经营模式是否可以适当改变,以配合目前的慢增长也是一个可以考虑的办法。

MANGO从入市至今定位一直很模糊。在快时尚日益竞争的当下,MANGO的压力不言而喻,从过往历程中也能看到MANGO刺激消费的努力。比如以女装为主的该品牌,2013年推出了童装、运动内衣产品线和大码服装子品牌; 2014年还引入了专门针对青少年和成熟女性的服饰系列。

然而,定位越多越会使自己变得四不像。对于二十岁出头的女性消费者而言,MANGO的衣服有些老气过时,而对于三十多岁的女性而言,MANGO又不是她们经常消费的品牌。这样尴尬的定位使得MANGO的销售额一度下滑。与门庭若市的ZARA相比,MANGO显得分外冷清。

比起竞争对手模糊的定位,ZARA就要明确的多,一直负有“一流设计,二流面料,三流价格”的盛名。ZARA深受全球时尚青年的喜爱,设计师品牌的优异设计,价格却更为低廉,简单来说就是让平民拥抱High Fashion。各大时装博主的微博上也经常会推荐ZARA的衣服,ZARA已然成了年轻女孩市场的代名词。顾客平均一年去ZARA17次,而其他品牌只有4次。

曾有言,目前传统行业处于日落西山的境地。其实,世上本无夕阳的产业,而只有夕阳的企业和夕阳的人,由量的扩展到质的突围,正是商业的最后一公里。能打通这最后一公里的企业必将成功,而打不通的只能成为成功企业路上的垫脚石。MANGO能否重振旗鼓超越同门小辈ZARA?让我们拭目以待。


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